Hess Natur macht weiter - wir schauen, dass die Richtung stimmt!

Hessnatur, das Ökomodeunternehmen aus Butzbach, wurde im Sommer 2012 an einen Private Equity Investor verkauft und nicht an die zu diesem Zweck gegründete Genossenschaft. Was heißt das für die Entwicklung des Unternehmens, für die Glaubwürdigkeit seiner Bemühungen um ökologisch und fair produzierte und gehandelte Textilien? Und wie sehen die Kunden das?

Schon im November 2012 machte ich mich auf den Weg, um das herauszufinden und mein aus der Presse und der Internetöffentlichkeit gewonnenes Bild mit eigenen Eindrücken zu überprüfen und zu vervollständigen.

Ein bisschen Vorgeschichte

für alle, die das nicht mitverfolgt haben (sonst einfach nach unten scrollen bis zum FAZIT):

Das 1976 von Ökovisionär Heinz Hess gegründete Unternehmen war schon seit Anfang des Jahrtausends nicht mehr im Privatbesitz gewesen, sondern noch vom Gründer an den Versandhausriesen Neckermann verkauft worden. Hessnatur besaß einfach nicht die Kraft, aus eigenen Mitteln zu wachsen. Es wurde gemunkelt, Hessnatur sei damals fast pleite gewesen, habe jedenfalls nicht über die Mittel verfügt, sich ohne starken Partner weiterzuentwickeln. Der Verkauf war somit unausweichlich. Zusammen mit Neckermann dann in den Karstadt/Quelle- und schließlich Arcandor-Konzern hineingekommen, war Hessnatur kurz vor dem Untergang des Konzerns an dessen Pensionskasse verpfändet worden. Diese suchte seit geraumer Zeit einen potenten Käufer für Hessnatur. Natürlich wollte man einen möglichst hohen Kaufpreis erzielen, denn hiermit waren (ein kleiner Teil der) Pensionsgelder für die Mitarbeiter des untergegangenen Handelsriesen zu sichern. Und Hessnatur war, zusammen mit anderen Spezialversendern aus dessen Portfolio, eine der Perlen in diesem Fundus. Bereits 2010 hatte es einen Kaufinteressenten gegeben. Der amerikanische Private Equity Investor Carlyle, der mit seinen Investments auch in der Rüstungsindustrie engagiert ist, schreckte dann jedoch zurück vor dem geballten öffentlichen Protest, der sich erhob, als die Kaufabsichten publik wurden. Anschließend entstand bei Mitarbeitern und politisch engagierten Kunden von Hessnatur die Idee, eine Genossenschaft zu gründen, die Hessnatur kaufen und weiterführen sollte.

Diese Utopie erwies sich bedauerlicherweise als nicht durchführbar.  In der Öffentlichkeit gibt es dazu sehr unterschiedliche Aussagen, deren Wahrheitsgehalt nur schwer zu überprüfen sein dürfte: Die Genossen fühlten sich ausgebotet und durch ein abgekartetes Spiel aus dem Wettbewerb gedrängt, die heutige Geschäftsleitung von Hessnatur sagt, es habe durch die Genossenschaft gar kein valides Angebot vorgelegen und der gebotene Preis (welcher denn, ohne Angebot?) habe auch weit unter dem vom Verkäufer verlangten Mindestgebot gelegen. Jedenfalls wurde Hessnatur dann im Juni 2012 schnell und anscheinend still und heimlich (was in solchen Prozessen auch die übliche Vorgehensweise ist), an ein anderes Unternehmen der Private Equity Branche verkauft. Der neue Eigentümer, Capvis , trennte sich flugs vom bisherigen Geschäftsführer und installierte als Vorsitzenden der Geschäftsleitung Marc Sommer, der schon bei Arcandor für das Versandhausgeschäft zuständig gewesen war und der im Verkaufsprozess anscheinend Capvis als Berater zur Seite stand.

Viele Anhänger der Genossenschaftsidee, die sich zum Teil auch persönlich und finanziell engagiert hatten, um die Utopie möglich zu machen, fühlten sich nun düpiert und verspürten eine starke Abneigung gegen den neuen Eigentümer, der als Private Equity Unternehmen a priori bei vielen unter Generalverdacht steht ("Heuschrecke") und dessen Interesse an Hessnatur in verschiedener Hinsicht auch zu Verdachtsmomenten führen kann.  Einige Beobachter sagen sich, das kann nur eine Maßnahme zum "Greenwashing" eines ansonsten nicht sehr ethisch orientierten Unternehmens sein, während auf der anderen Seite die Befürchtung steht, unter diesem Eigentümer (und mit dieser Geschäftsleitung) könne Hessnatur nie und nimmer den eingeschlagenen Kurs von ehrlich gemeintem Umwelt- und Sozialengagement entlang der Wertschöpfungskette weitergehen. Dies artikulierten etliche von ihnen zum Beispiel auf der Konsumentenplattform "Wir sind die Konsumenten" oder im Hessnatur Unternehmensblog.

FAZIT: Was für mich daraus folgt ...

So bin auch ich in einen Dialogprozess mit Hessnatur gekommen: auf meine Kommentare im Hessnatur Blog erhielt ich schließlich eine Einladung von Geschäftsführer Marc Sommer zum persönlichen Gespräch, die ich voller Interesse annahm (siehe mein Bericht in Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelfolge). Später war ich dann, zusammen mit 2 anderen Kunden, noch zum Runden Tisch bei Hessnatur zum Dialog mit verschiedenen Geschäfts- und Bereichsleitern und einer Vertreterin des Eigentümers geladen. (Darüber gibt es vielleicht auch irgendwann einen eigenen Bericht, wenn ich das schaffe.)

Ich habe mir mein Urteil nicht leichtgemacht und sicher kann man das alles auch ganz anders bewerten.

Die Genossenschaftsidee war erst einmal ein schöner Traum. Ich habe ihn mitgeträumt, aber nach dem Aufwachen geht das Leben trotzdem weiter und es ist viel zu einfach, die Welt in "gut" und "böse" einzuteilen. Wer mit seinen Ideen (vorerst) gescheitert ist, tut gut daran zu schauen, ob er der Realität nicht doch etwas abgewinnen kann. Und wer sich beleidigt wegdreht verpasst immer auch die Chance, gestaltend dabei zu sein.

Die Kommunikation rund um den Unternehmensverkauf durch Verkäufer, Käufer und Hessnatur selbst war allerdings eine einzige Katastrophe, so als hätten sich die Beteiligten vorgenommen, damit ein Lehrbuch des "wie man es besser nicht macht" zu füllen: Das Abservieren der Genossenschaft, deren Mitglieder eben auch Mitarbeiter bzw. Kunden sind oder waren. Die sang- und klanglose Entlassung des bisherigen Geschäftsführers Wolf Lüdge, die zwar bei einem Unternehmensverkauf nichts Unerwartetes an sich hat, in diesem Fall aber die Schaffung eines Märtyrers bedeutete. Die Installation eines neuen Geschäftsführers, der zuvor erst Verantwortlicher-ganz-oben-im-pleitegegangenen-Mutterkonzern, dann Berater-des-Käufers, dann Generalbevollmächtigter-aber-auf-keinen-Fall-Geschäftsführer wurde, aber dann eben doch. Der krönende Abschluss dieser Demonstration der Unbeholfenheit war in meinen Augen das juristische Vorgehen gegen die Betreiber der Konsumentenplattform (s.o.), denen man einige Aussagen zur möglichen Verstrickung des neuen Eigentümers Capvis mit Investoren (also wo das investierte Geld herkommt, nicht einmal in was man selbst investiert) aus moralisch fragwürdigen Branchen (Rüstung) gerichtlich verbieten lassen wollte. Dies soll an dieser Stelle nicht weiter Thema sein, sondern verdient einen eigenen Artikel. Nur soviel: unbeschadet der moralischen Position hier und möglicher Rechtspositionen dort kann eine Schlagzeile wie "Hessnatur verklagt Kunden" nicht zum Imageaufbau von Hessnatur oder seines Eigentümers Capvis beitragen. Im Unternehmen, sagt man, sei man von einer Woge negativer Publicity überrollt worden und habe das Ausmaß der öffentlichen Empörung einfach unterschätzt. Ob man das glauben mag, sei jedem selbst überlassen. Jedenfalls hat man noch rechtzeitig verstanden, dass man gegensteuern muss und ist ziemlich offensiv in einen Dialog mit Kunden eingetreten:

Nach meiner Erfahrung hat man im Unternehmensblog ausnahmslos, von klaren Grenzüberschreitungen abgesehen, auch sehr kritische Kundenbeiträge veröffentlicht und sich immer um deren Beantwortung bemüht. Dass diese Antworten manchmal über bloße Beteuerungen nicht hinausgekommen sind, liegt in der Natur der Sache, denn die Befürchtungen der Kunden sind überwiegend auch bloß Unterstellungen und weniger aus Tatsachenhandeln abgeleitet: "Ich unterstelle Dir, dass Du es mit Ökologie und Nachhaltigkeit nicht mehr ernst meinen willst, da Du von einem gierigen Investor kontrolliert wirst!" versus "Natürlich bleiben wir nachhaltig und ökologisch und fair und all das noch viel mehr als in der Vergangenheit, denn das ist der Kernwert unserer Marke und soll unsere Weiterentwicklung sichern.". Was sollen sie auch sonst sagen. Die Tücke der Sache ist, dass nur die Zeit zeigen kann, woher der Wind zukünftig wehen wird.

Für mich bleiben zunächst viele doch positive Eindrücke:

Dialog und Transparenz

Man bemüht sich um Austausch mit den Kunden, im Einzelfall und ab 1. Juni mit der Einberufung eines Kundenrates mit stattlichen 200 Mitgliedern. Von diesen Menschen hat jeder Einzelne seine eigene Agenda: mit Erfahrungen, Überzeugungen, Prioritäten, Lebensklugheit und einer ganz persönlichen Motivation, sich für dieses Unternehmen zu interessieren. Dem ist nicht mit vernebelndem Marketing Bla Bla beizukommen, auch wenn ein Kritiker sich das so vorstellt:

"Viele Menschen fangen gegenwärtig leider noch an zu quitschen, sobald man sie der Strahlkraft einer vermuteten Macht aussetzt. Die Auseinandersetzung um Hessnatur entscheidet sich deshalb letztendlich daran, wie viele Hessnatur-Kunden genügend Reife im freien Gebrauch ihrer Urteilskraft zeigen." von hier

Die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens haben in den letzten Monaten deutlich an Qualität gewonnen: Klar gibt es auch viele (zu viele?) von Kritikern verächtlich als Marktgeschrei abgetane Rabattaktionen, aber es gibt eben auch (z.B. auf der überarbeiteten Website, im Unternehmensblog) viele Detailinfos zu den Produktionsstandards, den Besonderheiten ökologisch produzierter Textilien und immer wieder Einblicke in die Herausforderungen der Beschaffungskette.

 

Der Eigentümer - Chancen und Risiken eines "Großen Bruders"

Was gerne vergessen oder unterschlagen wird: Das Unternehmen Hessnatur musste schon seit mehr als 10 Jahren im Rahmen einer Konzernstruktur agieren und war alles andere als frei, einfach schönen Ideen zu folgen und aus Güte und innerer Einsicht die Welt zu verbessern. Natürlich stellen sich angesichts eines Investors, der Unternehmen kauft, um sie später mit Gewinn weiter zu veräußern ganz realistische Fragen: wie soll der Wert des Unternehmens gesteigert werden? Natürlich sind da keine weltfremden Träumer am Werk, die jetzt mal endlich etwas Gutes tun wollen. Allgemein gibt es zwei Ansätze zur Steigerung eines Unternehmenswertes: Gewinn erhöhen durch Kostenreduzierung bei im wesentlichen gleichbleibendem Umsatz oder Gewinnerhöhung durch Umsatzsteigerung, also Wachstum. Beides zusammen geht selten gut. Bei einem so kleinen Unternehmen wie Hessnatur kann man zwar sicher ein paar "Effizienzsteigerungen" erzielen, die dann vermutlich den sensibleren Kunden stark auf den Appetit schlagen würden. Dabei kommt aber nicht so viel raus, dass die angepeilte Rendite beim Weiterverkauf zu erzielen wäre. Das weitaus größere Potential scheint also in dem wachsenden Öko-Marktsegment zu liegen. Zumal bei einer Marke, die obwohl sie in ihrer Nische zu den Platzhirschen zählt, gleichwohl nur etwa 10% der Menschen bekannt ist.

Viele eigentlich notwendige Investitionen in das Unternehmenswachstum waren vor dem Verkauf schon seit längerer Zeit im Pleitekonzern Arcandor nicht zu stemmen, denn auch hier mussten selbstverständlich Gewinne abgeführt und Investitionen genehmigt werden. Darüber haben sich vor dem aktuellen Eigentümerwechsel aber nur sehr Wenige aufgeregt, vermutlich war es den Meisten auch nicht so bewusst. Mit dem neuen Eigentümer Capvis können im günstigsten Fall diese Ziele jetzt angegangen werden: In Deutschland kennen nur 10% der Konsumenten die Marke / das Unternehmen Hessnatur, in anderen europäischen Ländern praktisch keiner. Jeder überzeugte Kunde von Hessnatur wird sich aber sicherlich wünschen, dass auch viele andere Menschen sich abwenden vom konventionellen Textilsektor und sich beim Kleiderkauf verantwortungsbewusst verhalten, so wie man selbst es zu tun versucht. Die Bekanntheit zu steigern kostet aber Geld: Man braucht nämlich Werbung, neue Läden, neue Sortimente um andere Kunden zu erreichen und vieles mehr. Bis sich das dann rechnet, braucht man Investitionsmasse, die irgendjemand vorstrecken muss und die ein so kleines Unternehmen kaum je selbst erwirtschaften kann, es sei denn, das Wachstum gelingt.

Die Mitarbeiter - alte und neue

Auch wenn der Eigentümer, der Betriebsrat und ein Teil der Geschäftsleitung gewechselt haben so baut sich die Stärke von Hessnatur doch vor allem auf die Fachkenntnis und das (überdurchschnittliche) Engagement der Mitarbeiter auf: diese sind teilweise schon seit vielen Jahren im Unternehmen und haben die meisten Verfahren und Standards (ökologisch, ethisch, technisch) überhaupt erst entwickelt. Diese Mitarbeiter garantieren am Ende den Weg von Hessnatur: wer sich je mit ihnen unterhalten hat, zum Beispiel mit Rolf Heimann, dem Leiter des Bereichs "Corporate Responsibility" spürt mit unbedingter Sicherheit, dass es für so einen Pionier und Vorkämpfer eines "anderen Weges" nicht in Frage käme, die eigenen Prinzipien auf Befehl zu verwässern. Na klar sind Angestellte immer Abhängige und der Arbeitsplatz ist für die allermeisten im Wortsinne existenziell - nur, und das ist hier ein ganz dickes NUR - wer ein Unternehmen wie Hessnatur mit aufgebaut hat und diesen steinigen Weg gegangen ist, wird am Ende nicht seine Ideale verraten.

Zu den langjährigen Mitarbeitern kommen nun Neue, die in das bisher organisch gewachsene Unternehmen Fachkenntnisse und Expertise einbringen sollen, die man eben nicht in jedem Fall selbst entwickeln kann. In puncto Ökologie macht Hessnatur so leicht keiner was vor. Wie aber steht es mit Expertise zu Versandlogistik, zu Modedesign, zu Marketing, …. ? Es ist gut, wenn man sich dazu auch echte Experten "einkauft". Es ist auch gut, wenn Hessnatur zulässt, dass neue Mitarbeiter mit einem unbelasteten Blick auf eingefahrene Gewohnheiten schauen und den Finger auf Schwachstellen legen. Jedes Unternehmen, jeder gewachsene Organismus hat Schwachstellen. Im Grunde befindet sich Hessnatur auch Jahre nach dem Ausscheiden seines Gründers wohl noch immer in der Transitionsphase vom inhabergeführten Unternehmen, das (auch) durch Visionen und Impulse gesteuert wurde zu einem rationaler verfassten Unternehmen, das seinen zukünftigen Erfolg aus einer Vielzahl taktisch kluger und wirtschaftlich tragender Entscheidungen herleitet. Das alles tastet keineswegs die Kernwerte des ökologischen und fairen Wirtschaftens an, aber dass man in einer komplexer werdenden Welt mit gutem Willen alleine nicht durchsetzungsfähig ist, sollte den meisten einleuchten. Übrigens gibt es viele Unternehmen denen ein nicht gelungener Wechsel von der Gründergeneration zu fähigen und eigeninitiativ tätigen Nachfolgern das Genick gebrochen hat.

Die Geschäftsleitung

Ich möchte an dieser Stelle nicht die Vorgeschichte des vorsitzenden Geschäftsführers Marc Sommer diskutieren, die anderswo in aller Ausführlichkeit und nicht ohne Häme ausgebreitet worden ist.

Im persönlichen Gespräch und am Runden Tisch habe ich ihn erlebt als jemanden, der entschlossen ist, die Sache Hessnatur zu der Seinen zu machen. Was immer ihn in seinem bisherigen Leben bewegt und getrieben haben mag, er ist nun an dieser Stelle in einer quasi unternehmerischen Verantwortung und er strahlt den Willen aus, diese wahrzunehmen. Soll man es ihm verübeln, wenn er dabei nach und nach immer mehr Gefallen findet an den Inhalten mit denen er sich bei Hessnatur auseinandersetzt? Soll man die Qualität seines Handelns heute daran messen, ob und wie er sich in der Vergangenheit als Verfechter von Umweltschutz und Gerechtigkeit hervorgetan hat?
Brauchen wir eine Gesinnungspolizei?
Oder ist es nicht auch gerade die Sozialisation vieler Hessnatur Kunden, dass sie eben nicht mit dem Körnerbrei im Mund auf der Schwelle des Eine Welt Ladens geboren wurden und sich nun dennoch durch Hinsehen und Nachdenken entwickelt haben zu verantwortungsvollen Konsumenten und Weltbürgern, die versuchen, als relevant erkannte Zusammenhänge in ihr eigenes Handeln einzubeziehen?
Jeder nach seinem Vermögen. Und allen sollte man zunächst den Respekt für ihre Entscheidung nicht versagen. 
Herr Sommer scheint jedenfalls angesteckt zu sein von der Begeisterung, die man für die Idee Hessnatur empfinden kann. Dass er hinhören und zuhören will, hat er in unserem Gespräch zwar noch nicht in aller Meisterschaft vermittelt, da ging es noch zu sehr um etwas atemlose Selbstverteidigung und Selbstdarstellung, doch das Unternehmen, das er führt, strahlt mit der Konstituierung des Kundenrates genau dieses Hin- und Zuhören Wollen aus.

Geben wir ihm die Chance!